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就不信邪張一鳴

微信公眾號:羅超頻道

發布時間:2019-05-30

5月27日,《金融時報》報道字節跳動正準備開發自己的智能手機,羅超頻道向字節跳動公關求證,得到的回應是不予置評。一季度中國智能手機市場出貨量下滑7%,字節跳動這一傳言讓人意外。

突破邊界的全新可能

跟金立的戛然而止不同,羅永浩和朱蕭木在轉戰電子煙賽道前,讓錘子科技實現軟著陸。

今年1月,字節跳動與錘子手機全部硬件員工和部分軟件員工簽署勞動合同,同時收購了錘子科技的部分專利使用權,當時字節跳動表示,這些專利將用于“探索”教育領域相關業務。

這意味著,字節跳動如果要做硬件特別是手機,在團隊、供應鏈、專利和技術上具備成熟的條件。再加上現在手機供應鏈體系已十分成熟,理論上來說,字節跳動做出自己的手機沒有難度。

隨著App紅利的消失,5G+AI+IoT時代的到來,互聯網行業的發展趨勢是軟硬件結合,國外的谷歌、亞馬遜,國內的百度和阿里,都將重點放在了智能音箱上,它們投入大量補貼甩賣智能音箱,希望以此為切入點在客廳這個場景開拓一個新入口。

字節跳動沒有做智能音箱,將成熟的智能手機品類作為做硬件的練手,再以此為跳板做更多智能硬件,構建IoT生態,這個邏輯沒問題。所有互聯網巨頭都在做IoT布局,體量已是巨頭的字節跳動同樣不會只甘心于在手機上爭奪用戶注意力,它對用戶時間有著無盡的貪婪,5G時代的用戶注意力一定是分散在海量IoT設備上,做更多硬件鋪出去就能掌握更多用戶時間。

智能手機業務本身能否成功對字節跳動不重要,重要的是,字節跳動由此實現從軟件到硬件的跨越——此前其邊界突破,全圍繞軟件進行。

互聯網巨頭折戟智能手機

一個慘淡的事實是,很少有互聯網公司做手機的成功案例。擁有Android系統,Google旗下的PixelPhone的市場份額幾乎為0,從第一代Nexus手機推出,它在手機上的探索已有10多年。

四五年前,在小米互聯網硬件模式大獲成功后,中國互聯網巨頭也曾嘗試過進軍手機市場,大都投資手機公司的同時推出基于安卓的定制系統。阿里推出對標Android的YunOS,并于2015年投資魅族,一度差點投資錘子;百度2012年基于安卓推出定制系統百度云OS,2013年戰略投資百分之百手機,現在百分之百以及同一時期的大可樂、小辣椒都已成過眼云煙;騰訊在2015年基于安卓推出定制系統TencentOS,2017年已停止服務。

也有自己做手機的互聯網公司。樂視視頻網站起家,在智能電視上小有成就后,2015年賈躍亭高調發布樂視超級手機,基于補貼模式的“生態化反”,讓樂視超級手機一度甚囂塵上,銷量增長喜人,然而很快就因為樂視集團資金鏈問題而折戟沉沙。

美圖手機瞄準愛美的女性用戶群,曾在市場占據一席之地,在美圖上市時美圖手機貢獻的收入一度超過90%,不過,美圖手機今年已被小米整合。

真正在智能手機市場有所斬獲的中國互聯網玩家恐怕只有360:投資酷派讓周鴻祎焦頭爛額,卻讓360具備超越其他互聯網公司的硬件能力,360手機在2017年賣出500萬臺,走向人生巔峰,當然,這一銷量在華為、小米、OPPO、vivo以億計的年度銷量面前不算什么,跟錘子、一加在同一量級,屬于小而美的存在,在各種份額排名中只能算是“the others”。在智能手機之外,360形成了IoT產品矩陣,擁有兒童手表、智能路由器、智能門鎖等產品,且都還表現不錯。

事實就是,這么多年互聯網巨頭嘗試做手機的很多,取得成功的很少,大獲成功的,沒有。

為何吃不了手機這口飯?

互聯網公司做手機難以取得成功的關鍵在于幾點:

1、互聯網公司很難做好硬件,不只是智能手機。

硬件和軟件在產品定義、研發生產和市場分發上都有截然不同的邏輯,互聯網公司做不好硬件,就像陸軍難以打贏海戰一樣,互聯網公司戰略投資硬件公司往往也都會踩坑。

智能音箱是一個例外,百度智能音箱業務操盤手景鯤日前接受羅超頻道采訪時表示,國內外智能音箱的贏家都是互聯網公司,因為“智能音箱跟很多硬件產品如電飯煲或者熱水器不同,其首要屬性是互聯網服務,是一個軟件定義的硬件,軟件定義的人工智能產品。”

智能手機軟件很重要,卻不是由軟件定義。

2、互聯網公司信仰的免費模式,在手機上失效。

小米通過將性價比做到極致的“互聯網硬件”模式攻城略地,IPO前夕雷軍還不忘承諾“綜合利潤率低于5%”,紅米獨立成“Redmi”雷軍喊出“不服就干、生死看淡”的口號,繼續性價比模式。

在看到小米模式的成功后,不論是360還是樂視,做手機都喊出了“免費模式”的口號,比不要利潤更夸張的是,樂視手機一度貼錢甩賣,希望將手機作為獲取用戶的手段。然而事實證明,這條路走不通,一方面,智能手機獲客成本太高,只有金融這樣的高ARPU值業務才有可能回本,大多數互聯網業務很難賺回本。另一方面,智能手機用戶會更換,安卓手機平均更換周期不到兩年。

黃牛問題不容忽視,如果智能手機真正虧本甩賣,黃牛就可能會囤貨再哄抬價格賺取差價。

近年來一系列事件也表明,智能手機一定要研發驅動,研發才能驅動產品創新,系統和芯片不能受制于人,而研發,就要大量的資金投入,資金合理的來源,只能是產品銷售獲取的利潤。

3、智能手機本身利潤低,不是互聯網公司能賺的錢。

智能手機市場,蘋果分走90%以上的利潤,整個市場銷售額高,利潤率低,錢不好賺。采取輕資產模式的互聯網公司習慣賺取高毛利的錢,不習慣于賺取低毛利的錢。當然,在消費互聯網進入白銀時代后,它們不得不去學著賺慢錢,比如B端服務,但智能手機不是好的選擇,市場在滑坡。

現在互聯網公司與智能手機公司變得正在變得模糊,包括蘋果在內的智能手機都在嘗試互聯網服務化,將消費者當成用戶去經營,然而就像互聯網公司做不好硬件一樣,它們做互聯網服務難度也不小。換言之,智能手機公司和互聯網公司,依然會各展其能,勉強具有兩棲能力的玩家可能只有一家:小米,且還有一點跛腳,互聯網業務弱了一點。這樣看,字節跳動手機業務成功幾率渺茫。

今日頭條手機可能是什么?

字節跳動做智能手機,故事很可能是360和亞馬遜的結合體。

正如前文所言,字節跳動可以智能手機為跳板布局IoT生態,就像360手機對360的價值一樣。

就智能手機本身而言,字節跳動可以對自家服務進行高度整合,對標者是FirePhone。亞馬遜在2014年推出了FirePhone,當年的目標是出貨200-300萬臺,然而事與愿違,2015年這一項目被貝索斯叫停。亞馬遜FirePhone的故事是,將亞馬遜的電子書、視頻、音樂和云服務整合進去,讓其成為Prime會員特權的一部分,吸引會員購機。字節跳動如果做手機,核心邏輯很可能是跟旗下各色內容業務如抖音、今日頭條整合,再以優惠價格或者特權服務吸引用戶購買。

盡管美圖手機、游戲手機和微商手機證明了“專業智能手機”不是偽命題,但就字節跳動的業務屬性而言,它沒有推出“專業智能手機”的條件。

一方面,字節跳動的用戶群體構成相對大眾,不像美圖手機的女性用戶或者游戲手機的發燒友一樣,特征鮮明。另一方面,字節跳動的業務場景是內容消費,不論是是短視頻還是信息流消費,理論上來說都不需要專門的手機,專門的手機不會讓你刷抖音更爽。

有人說,字節跳動可能會做一款“教育手機”。2018年5月,字節跳動上線了K12英語教育產品gogokid;2018年12月,AIKID上線;2019年5月,推出大力課堂。在字節跳動公開的投資布局中,教育有四個,投資金額達到13.8億元,超過了其他所有投資金額的總和。不過,字節跳動在教育領域依然缺乏拳頭產品和核心場景,“教育手機”基礎不牢靠。

不用懷疑,字節跳動做手機一定不會有錘子手機的尷尬。錘子發布會不乏關注度,老羅每每將西半球的蘋果當成對手,但錘子手機銷量卻起不來。同樣小而美的一加一年一款旗艦,卻可以將手機遠銷海外,自得其樂逍遙快活。字節跳動可以將錘子手機大眾化,再通過龐大的流量入口去強推,進而占據一席之地,至少可以像一加一樣,成為“小而美”的存在。

但就市場渠道本身而言,賣硬件跟推App是截然不同的兩件事情,字節跳動要補的課還很多。

為什么字節跳動不信邪?

在所有人都認為沒人可以撼動微信在社交市場地位時,字節跳動先后推出多閃和飛聊強攻社交;在所有人都認為數字音樂市場將是騰訊音樂一家獨大時,字節跳動的付費音樂服務將呼之欲出;在所有人都認為智能手機沒有任何機會時,字節跳動被傳出要做手機的消息……

字節跳動不斷嘗試一些人認為“不可能”的業務,給人一種唐·吉訶德大戰風車的既視感。

最直接的原因是因為字節跳動不差錢。2018年,字節跳動營收大約500億元,2019年沖刺千億營收,巨頭有了錢就會進行各種業務探索布局未來。字節跳動跟騰訊一樣“現實主義”,產品文化驅動,探索的一切市場都是成熟的市場,甚至是老舊的市場,因為它的一切決策都是從市場的“現在”出發,因此字節跳動不大可能去投資無人車這樣的前景廣闊卻要較長時間的未來型業務。

字節跳動此前取得成功正是走的這樣一條路。今日頭條出現前搜狐和網易兩大新聞客戶端已大戰三百回合,抖音出現前快手在短視頻市場已耕耘四年,微頭條、悟空問答、西瓜視頻、今日頭條極速版、穿山甲推出前,其對標產品微博、知乎、秒拍、趣頭條和百度聯盟都已做得很好,看上去無法被撼動。

過去成功的路徑,決定今天的思維,“做成熟市場”成為字節跳動根深蒂固的底層邏輯,或者說慣性思維。

2016年,接受新經濟100采訪時,張一鳴談到了公司的邊界問題:

“我希望不斷探索邊界,看一個公司究竟能做多好,技術能創造多大價值,影響多少用戶,業務能做多大延伸,組織能有多高的效率。”

張一鳴同時表示,“應對巨頭圍剿最有效的方法就是快速奔跑”。

今天,不斷突破邊界的今日頭條已經進化成字節跳動,擁有多個不同類型的內容App,在社交、教育、企業服務、音樂和電商等領域探索,成為中國互聯網巨頭之一。

從熱衷于突破邊界的發展歷程來看,今日頭條要做手機就不是什么大驚小怪的消息,也正是因為熱衷于突破邊界,字節跳動才總是進軍一些讓人意想不到的市場,甚至不被看好的市場。

嘗試很可能會失敗,但不嘗試就一定沒有可能,這是小學生都懂的道理。不過,美團CEO王興在接受《財經》宋瑋采訪時說的一個觀點,或許更值得字節跳動關注。王興說:

“太多人關注邊界,而不關注核心。你可以把邊界理解成萬有引力,每一個物體因為質量的存在,它會產生引力,會影響其它所有物質。差別就在于——離核心越遠,影響力越小,或者是它本身的質量越小,變得影響力越小。”

字節跳動的邊界在哪里我不知道,它的核心又是什么?AI技術、產品能力還是增長機器?暫時我也找不到答案。不按照常理出牌又熱衷于突破邊界的字節跳動,正在成為越來越多市場的變量。

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